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分析墙纸行业发展需要迈过的门槛
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近年来受金融危机、房产调控影响,家居行业普遍进入低潮,但是其中墙纸行业每年却保有20%-40% 的强劲增长势头,消费者对墙纸的需求也在不断攀升,中国墙纸进入了高速发展期。其实,在中国墙纸发展历程上,经历高速发展这并不是第一次,可以说墙纸在中国30多年的发展充满坎坷,可谓几经起伏,高潮时,国内墙纸企业超过200 家,低谷时仅剩十几家。

第一阶段:仅设备引进尚无创意

上世纪70年代,墙纸生产主要是把国外比较老旧的设备引进到中国来,工艺也比较简单,所以生产出来的墙纸少有创意的设计。

1978年,北京市金巢装饰材料公司引进日本全套设备和技术,生产出国内第一批塑料墙纸,这种塑料墙纸因其案丰富、色彩艳丽、耐擦洗等优点深受人们喜爱,掀起了第一次“墙纸热”。这一时期的墙纸主要都是以PVC 为主要材料,透气性差,而且当时的施工水平也很差,容易发生翘边、变色等情况,因此在使用过程中发现的问题很多。在当时新兴的多彩涂料冲击下,墙纸无奈地逐渐淡出了家装舞台。

分析墙纸行业发展需要迈过的门槛

第二阶段:高发泡“墙纸热”

上世纪80年代末和90年代初,墙纸在神州大地风靡一时,进入许多寻常百姓家庭。中国南方的一些墙纸企业生产出了高发泡墙纸,掀起了第二次“墙纸热”。一方面,国内墙纸企业纷纷引进更先进的技术设备,大力开发适销对路的产品。台湾的一些墙纸生产企业也逐步把生产车间搬到上海等沿海地区,开始生产相对高端的创新性产品,因此带动了墙纸行业的整体回升。另一方面,大量国外进口产品开始涌入中国市场,受到越来越多消费者的青睐。于是,一度受冷落的墙纸又迎来了新的消费高潮,墙纸行业再一次出现复兴势头。

但是好景不长,当时墙纸行业的高利润吸引了许多小厂家的加入,恶性竞争开始逐渐加剧。很多厂家只顾低价竞争,导致墙纸的产品质量得不到保证,开胶、变色等现象普遍发生。除此之外,当时墙纸的主要生产原料仍然是PVC,同时施工时底层用清漆,又用含甲醛的白乳胶来粘贴,引起了消费者对墙纸环保性的质疑。而且当时国产墙纸厂家对于品牌建设和原创设计方面不是十分重视,很快在一些国外涂料品牌以环保理念为突破口的强大宣传攻势下,墙纸败下阵来。在短短的几年中,当时国内200多家墙纸厂中,95%的企业因无法适应市场需要而关闭或是转产。

整个80年代,发泡墙纸盛行。到了80年代末期,随着塑胶工业的发展,出现了发泡墙纸的替代品——胶面墙纸。这种墙纸不发泡,因此质地较硬,极大地弥补了发泡墙纸的缺点,为以布纹感墙纸、纸质环保墙纸为主流的墙纸发展第三阶段奠定了基础。

第三阶段:苦练内功

墙纸的第三个发展阶段从2000年开始一直到现在。从上世纪90年代末开始,前一段时间存活下来的中国墙纸生产企业,如北京特普丽、广东玉兰等在残酷的市场竞争环境中已经认识到了产品质量尤其是环保性能的重要性,开始逐渐与国外接轨,提高生产工艺,引进新型设备和原材料,苦练内功,等待墙纸行业春天的再次到来。一些本土企业如圣象、柔然、格莱美和桑巴蒂等也开始逐渐引进国外的主流产品,让消费者感受到世界范围高端墙纸产品的魅力。

与此同时,国内墙纸企业的品牌意识日益增强。其中瑞宝(原圣象墙纸)和柔然都引进全球的优质墙纸资源但仍坚持使用自己的独立品牌,并开始走向专营专卖的品牌运营之路,并且越来越注重行业的规范化运作,希望用自己的行动来推动行业的有序健康发展。在这些有规模、有实力的墙纸企业推动下,越来越多的中国消费者又重新开始接受并认可墙纸这一更具艺术表现力并且环保健康的家装材料。

墙纸在欧美发达国家的普及率达到50% 以上,在日韩更达到惊人的90%以上,而中国目前的墙纸使用率才达到5%左右。中国自改革开放以来积聚的日益增长的消费潜力和日益提升的消费观念让越来越多的国内外生产商和经营者看到了中国这一巨大的市场发展空间。从2004年开始,进入墙纸生产和经营的厂家和商家飞速增加,在生产和经营上的投入也不断增加,中国墙纸行业在过去的4-5年里取得了突飞猛进的发展。比如,一直以地板为主业的圣象集团,也在2008年将墙纸业务正式剥离,启用独立的“瑞宝”品牌来单独运作。

纵观墙纸发展历程,这样的三起两落、一波三折的原因究竟在哪里?制约墙纸行业发展的问题是否已经得到解决?

消费者认知不足 导致消费群体狭窄

目前许多消费者对壁纸的理解往往还停留在上个世纪80年代、90年代,那个时候主要是塑料壁纸,大家都认为塑料壁纸不环保,还有大量类似翘边、发黄等应用方面的问题。

墙纸行业要发展,就必须要提高消费者的接受度,对墙纸消费市场进行培育非常重要。要让消费者了解,中国目前的新一代壁纸,跟原来八九十年代的国产塑料壁纸或者进口的劣质淘汰产品相比,已经是完全不同。无论是原材料还是生产工艺、铺装工艺,现在的墙纸都已经比10年、20年前有了长足进步,从当前的生产水平来看,墙纸的环保性完全可以与涂料媲美,甚至有过之而无不及。

壁纸的从业者必须要做的一项工作,就是做好市场培育。这有两大重要的渠道,一个是销售渠道,通过这一渠道直接向消费者进行一些墙纸知识的普及。另外就是媒体渠道,通过媒体把这个消费理念传递给消费者,消除他们在这方面的顾虑。

价格体系不完善 潜在消费群流失

其实,墙纸并不属于只能给少数人使用的奢侈品,业内人士算了一笔账:“消费者的经济能力是没有问题的,墙纸本身就有几个价格梯度,现在从30元钱一卷到3000多、8000多、10000多元一卷都有,它可以满足不同经济能力的消费者的需求。”但是为什么中国市场占有率这样低,消费者常常对墙纸望而却步?

当前,影响墙纸进入百姓家庭的一大问题就是价格不透明,“同一个产品这一家打八折,另外一家是五折六折,消费者搞不清楚这东西到底值多少钱。”价格不稳定、不透明很大程度上影响了消费者对墙纸的信任感,这种不信任造成墙纸市场上准顾客的流失。

因此,明确行业价格体系、规范生产厂家(包括经销商在内)的流通渠道是解决价格问题的关键。另外,加强消费者对墙纸的辨别能力也可以从另外一个方面规范市场。

抄袭现象严重 全产业链同质化导致恶性竞争

抄袭、同质化现象可以说在国内很多行业都普遍存在,其实从行业发展角度来讲,都会经历这样一个过程,从原始的直接照搬式的抄袭到有一定自我调整的模仿、再到有一定创造性的成分的融入、最后自主设计研发。不仅壁纸行业,包括服装品牌也好,奢侈品牌也好,都需要经历这样一个历史性的前期积累的时期。

实质上,影响墙纸行业发展的关键不是抄袭、产业同质化这一表面现象,真正的关键在于现象背后造成企业不得不抄袭的内在深层原因。对此,有13年从业经验的穆雷拉帝思总经理吴凯做了深入而透彻的解析:墙纸生产企业的数量每一年都在飞速增长,人才、设备方面存在很大不足,没人才,就不得不抄产品,抄产品就等于抄设备,因为,产品是用设备做出来的,大家上的设备都一样。所以,最终结果就是同质化,整个生产线流通的产业链的同质化。

以品类带品牌 以品牌推动品类发展

“之所以一波三折,原因就是这个行业缺少行业意识,缺少战略意识。如果还不重视的话还将有更多波折。”吴凯指出。但是,我们非常高兴地看到,当前墙纸行业的重要企业自发地开始重视整个行业的发展,瑞宝壁纸市场部总监王茂乐表示:“因为我们知道壁纸行业整个盘子目前还比较小,我们希望把这个行业做大做强,然后我们瑞宝在这个里面,也能够随着行业发展,进一步扩大我们的市场份额。”

从当前的市场情况看,我们可以对墙纸市场的未来发展充满信心。柔然壁纸市场部经理曹胜杰表示,对家居建材行业来说,已经感受到壁纸行业现在处于一个井喷状态,前景确实乐观。国外发达国家墙纸普及现状已经能够说明中国的壁纸行业肯定是一片光明。

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